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設計思考で書く「2011年型Webライティング」の要点まとめ

2011年4月5日、「2011年型Webライティング」
というライティングセミナーが開催されました。
勉強になる内容でしたのでまとめておきます。

【設計思考で書く】2011年型Webライティングセミナーとは?

ライフハッカー編集部とのコラボ企画として、
コピーライター事務所「Rockaku」代表の森田哲生さんを
招いて開催されたライティングセミナー。


中小企業や、大手飲料メーカーのコピーを手がけるコピーライター森田哲生さん(左)
ライフハッカー[日本版]前編集長・尾田和実さん(中央)
株式会社ロフトワークのクリエイティブディレクター井上果林さん(右)

セミナーでは、「設計」という観点で文章を見直し、
より「人に伝わる」文章を安定的に生み出すには
どうすれば良いのかを解説していました。

アフィリエイターにも役立つ内容でしたので、
要点をまとめておきます。

ラベリング(見出し)機能のない文章は読みたくなくなる

メルマガ、ブログ、ランディングページなど、
Webコンテンツの構造は大きく分けて
「見出し」と「本文」で成り立っています。

今回のライティングセミナーでは
「見出し」について重点的に解説されていました。

文章を端的に書けるスキルがある人なら良いのですが、
私みたいに文章が長くなってしまう人は、
この「見出し」はなくてはならない存在です。

もし、記事内に「見出し」がなかった場合、
パッと見では何が書かれているかわからずに、
読むのが面倒になってページを閉じられてしまいます。

そこで、文章の中身を端的に伝えるラベリング機能として
見出しを使うことが重要となるのです。

人の視線の動きは「ジャンプ&ダイブ」

しかし、Web上での「人間の目の動き」に注目した場合、
「ただ見出しを使えば良い」という単純な話ではありません。

なぜなら、人は必ずしも、
見出し→本文→見出し→本文・・・
という順番で読むとは限らないからです。

例えば、見出しの次に目立つ画像があれば、
本文よりもそちらに目がいくでしょうし、
見出しの内容を「自分には関係ない」と判断すれば、
本文を読まずに次の見出しに飛んでしまいます。

つまり、次の見出しにジャンプさせないで、
本文の中に入ってもらうような(=ダイブ)見出しを
常に意識して文章を書く必要があるのです。

では、本文に「ダイブ」してもらうような見出しは
どのようにすれば作れるのでしょうか?

森田哲生さんは、「ダイブさせる見出し」の作り方として、
次の3箇条を挙げていました。

本文にダイブさせるための見出し作り~3箇条~

●1 具体的キーワードを「配置」してつなぐ

記事に関係する場所、人物、日時などを列記してから、
それを並べて見出しを作る

●2 印象的な「数字」を盛り込む

金額・効果・期間・サイズなどを優先的に盛り込む。
数字は具体的なイメージを与えるだけではなくて、
唯一性・ユニーク性・インパクトを出したり、
イメージを吹っ飛ばす役割もある。

ライティングスキルに自信のない人ほど
数字があるかないかのチェックから始めるべき。

●3 言葉と言葉の間に小さな「飛躍」を入れる

「煮るように焼く」「意外な隠し味の投入」など、
意外性があって、言葉に「ん?」と思わせるパーツを作る。
わざと見出しだけでは完結しない情報を構成して、
補完したい欲求をくすぐって、本文へ誘導する。

意外な単語の組み合わせがアクションを生み出す

さらに、読み手にクリックなどのアクションを起こさせるには、
インパクトのある見出しが有効です。
インパクトを生み出すには、単語の組み合わせの「落差」が重要となります。

単語の組み合わせ例

例1:コンピューターシステム
距離(イメージ)が近いため、インパクトが弱い

例2:コンピューターおばあちゃん
距離が遠いため、インパクトが強い。

例3:草食男子
本来「草食+動物」なのに人間に使ったことでインパクトがあった

例4:マツコデラックス
本来、組み合わさらない言葉なのでインパクトを生んでいる。

個々の単語の距離(イメージ)が離れていれば離れているほど
ぶつけたときのインパクトは大きくなります。

世の中では、こうした法則性によって、
伝わりやすく、インパクトのある「新しい言葉」が
次々に生み出されています。

そして、そのインパクトがアクションを生み出す。とのことでした。

2011年型Webライティングセミナーは下記よりフルで見れます。


Video streaming by Ustream

●本日のまとめ
見出しから本文へとスムーズに導くためには、
ただ適当に見出しを付ければ良いのではなくて、
インパクトのある見出しで読み手を惹きつけることが大切。


■セミナー主催者の公式サイト

Rockaku

ライフハッカー[日本語版]

ロフトワーク

参考:本文を読んでもらうための見出しを作る「5つ」のフロー

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